Ik moest aan een hardnekkig misverstand denken toen ik de bekendmaking las van Hogeschool Utrecht over een nieuw onderzoek naar hoe journalistiek jongeren kan bereiken. Dat misverstand klinkt ongeveer zo: jongeren haken massaal af. Dus moeten nieuwsmedia “iets verzinnen” om ze terug te winnen.
De HU krijgt nu een vierjarige subsidie van 1 miljoen euro om, samen met Windesheim, Rijksuniversiteit Groningen, elf journalistieke organisaties en UseTheNews, onderzoek te doen naar een toekomstbestendige nieuwsvoorziening voor ‘social natives’. De opzet is nadrukkelijk bottom-up en ontwerpgericht. En het project richt zich niet alleen op nieuwe vormen, maar ook op routines en organisatiekracht.
Dat klinkt hoopvol. Tot je jezelf één vraag stelt. Voor wie is dit eigenlijk een probleem? En voor wie is het vooral een verdienmodel-probleem?
Het ongemak van Van Thillo
In een recent interview zegt DPG Media-topman Christiaan van Thillo iets dat veel mediabestuurders denken, maar zelden zo expliciet uitspreken. Hij schrikt van de vraag hoe je het jonge publiek “terugwint”. Jongeren zijn nooit de doelgroep geweest van kranten, zegt hij. De echte vraag is of ze later, als ze uit huis zijn en zelfstandig leven, nog nieuwsmedia willen lezen. Daarom wil hij dat jongeren nu alvast affiniteit opbouwen met het merk. Van Thillo noemt het voorbeeld van Het Laatste Nieuws dat op TikTok bijna 550.000 volgers heeft. Niet om er op korte termijn iets aan te verdienen, maar voor de lange termijn, is zijn redenering.
In diezelfde logica past ook een recente zet van DPG Media. Het concern geeft studenten (16-25 jaar) gratis digitale toegang tot de nieuwsmerken van DPG. Dat is ‘habit building’ in zijn zuiverste vorm. Niet direct cashen, wel vroeg in het leven binnenkomen.
Lifecycle-marketing
Je kunt dit lezen als realisme. Je kunt het ook lezen als een verschuiving van journalistieke ambitie naar lifecycle-marketing. Niet nieuws maken voor jongeren omdat ze nu burger zijn. Maar merkbekendheid bouwen zodat ze later klant worden.
En precies daar schuurt dit nieuwe onderzoek. Want het project lijkt iets anders te willen zeggen. Namelijk: het is een misvatting dat afnemend gebruik van traditionele nieuwsmedia betekent dat jongeren niet geïnteresseerd zijn of niet betrokken zijn. Ze halen informatie elders. Ze leven in een ander informatiesysteem.
Dat is een belangrijk vertrekpunt. Maar. We hebben al meerdere praktijkcases die laten zien dat het “bereik-probleem” niet het hele verhaal is.
NOS Stories. En SPIL
NOS Nieuws bereikt jongeren al heel succesvol, onder meer via NOS Stories. De NOS stelt het zelf scherp. “NOS Stories brengt journalistiek voor tieners en heeft op TikTok en Instagram elk 1,2 miljoen volgers”.
En er is nog iets. Naast de publieke omroep zijn er ook nieuwe, journalistieke spelers die expliciet voor jongeren bouwen. SPILNEWS van Mediahuis is te vinden op TikTok, Instagram en YouTube, met daarnaast onder meer een podcast en een eigen platform.
Dat is relevant, omdat het de vraag verschuift. Niet: kunnen we jongeren bereiken. Het antwoord is: ja, dat kan. De vraag is: onder welke voorwaarden kun je dit structureel volhouden.
Waar het echte probleem zit
Het echte probleem zit in twee lagen die minder sexy zijn dan “jongeren terugwinnen”.
De eerste laag is organisatorisch. De HU benoemt terecht dat innovatie niet alleen gaat over individuele vaardigheden, maar ook over redactionele routines en organisatie-inrichting. Dat is precies waar de meeste jongereninitiatieven sneuvelen. Ze worden een projectje naast de hoofdredactie. Ze krijgen geen mandaat. Ze passen niet in planning, kwaliteitskaders en KPI’s.
De tweede laag is economisch. De publieke omroep kan, binnen haar opdracht, structureel investeren in nieuwsproducten voor jongeren, ook als die niet direct abonnementen of advertentie-euro’s opleveren. Commerciële media hebben daar veel minder ruimte voor. Niet voor niets benoemt het Commissariaat voor de Media het verdienmodel expliciet als knelpunt bij het bereiken van jongeren met journalistiek aanbod.
Cestmocro en influencers
En toch wringt het als je hier stopt. Want buiten de reguliere nieuwsmedia wordt wél geld verdiend met “nieuws” voor jongeren. Of, preciezer: met aandacht, duiding, roddel, straatcultuur, conflict, lifestyle, memes, en af en toe een flinke scheut actualiteit.
Neem Cestmocro. Dat Instagram-account is voor een grote groep jongeren een nieuwsfeed op zichzelf. Soms met een selectie uit reguliere nieuwsbronnen, soms met een eigen framing, soms met snelheid en scoringsdrang die de kans op fouten vergroot.
Het Commissariaat voor de Media wijst er bovendien op dat het bereik van dit soort niet-journalistieke accounts sterk overlapt met dat van journalistieke merken op sociale media. Je concurreert dus niet alleen met de NOS of een commerciële titel, je concurreert met een compleet parallel ecosysteem dat “nieuws” definieert op basis van wat in de feed werkt.
En dan zijn er influencers. Niet omdat ze “het reguliere nieuws” brengen, maar omdat ze in de leefwereld van jongeren wél fungeren als gidsen. Ze bepalen wat belangrijk voelt. Ze koppelen gebeurtenissen aan identiteit, relaties, geld, stress, stijl, status, onrecht. Dat is vaak precies de brug die klassieke nieuwslogica mist.
Wat is “nieuws” voor jongeren?
Daar zit een ongemakkelijke vraag in verstopt. Wat is “regulier nieuws” eigenlijk, vanuit het perspectief van jongeren. Is dat binnenland, buitenland, economie en politiek? Of is het vooral: wat raakt mijn leven, mijn groep, mijn toekomst, mijn veiligheid, mijn kansen? De HU-bekendmaking suggereert al dat je die vraag eerst moet openbreken, door te onderzoeken hoe social natives invulling geven aan nieuws en maatschappelijke betrokkenheid, en welke informatievoorziening ze daarbij nodig hebben.
Als je dát serieus neemt, dan kijk je niet alleen naar journalistieke formats, maar ook naar de concurrentie van niet-journalistieke aandachtseconomie. En naar de pijnlijke conclusie dat commerciële media niet de enigen zijn die worstelen met “te weinig omzet”. Ze zijn wel de enigen die tegelijk willen voldoen aan journalistieke normen, aansprakelijkheid, bronbescherming, transparantie en redactionele checks. Dat maakt de kostenstructuur fundamenteel anders.
In dat licht is Van Thillo’s redenering logisch. Niet omdat jongeren onbelangrijk zijn. Maar omdat het businessmodel je dwingt om jongeren te framen als toekomstige klanten in plaats van huidige burgers.
Vier jaar is een eeuwigheid
En dan is er nog iets. Vier jaar onderzoek klinkt in een wereld van platformverschuivingen en AI alsof je een continent in kaart probeert te brengen terwijl de tektonische platen onder je voeten kilometers verschuiven.
Het HU-onderzoek werkt toe naar 2030. Maar heeft het zin om nu al richting 2030 te ontwerpen, als we vrijwel zeker weten dat het informatiesysteem tegen die tijd door AI fundamenteel anders is? Niet alleen door generatieve content, maar door synthetische video, persoonlijke nieuwsinterfaces, agentic AI, en een verdere verschuiving naar aanbevelingssystemen die waarschijnlijk minder transparant zijn, niet meer.
Dat is geen argument tegen onderzoek. Het is een argument tegen onderzoek dat denkt in lineaire meerjarenplannen met één eindrapport. Als dit project toekomstbestendig wil zijn, dan zou het zichzelf moeten organiseren als een adaptief programma. Kortcyclisch, iteratief, met publieke tussenproducten. Denk aan elk halfjaar een werkend prototype, een aangescherpt meetkader, en harde lessen over wat niet werkt. En vooral: met scenario’s die expliciet rekening houden met AI-gedreven veranderingen in distributie, vertrouwen en authenticiteit.
De belangrijkste valkuil
De grootste valkuil is dat dit project alsnog wordt beoordeeld alsof het een funnel moet optimaliseren. Meer bereik. Meer volgers. Meer verbondenheid. Meer “jongeren”.
Terwijl de kernvraag scherper is. Wat is een toekomstbestendige nieuwsvoorziening, als je accepteert dat jongeren nieuws al tegenkomen, maar niet per se in jouw merkcontext. En dat “nieuws” voor een deel van de doelgroep inmiddels is gaan betekenen: alles wat in hun feed maatschappelijke betekenis krijgt. Inclusief Cestmocro-achtige accounts en influencers die, met hun eigen verdienmodellen, sneller kunnen schakelen dan klassieke redacties.
Daar zit de echte onderzoeksruimte. Niet in het bedenken van de zoveelste manier om jongeren “terug te winnen”. Wel in het ontwerpen van duurzame modellen waarin journalistieke waarde, platformrealiteit, AI-ontwrichting, én de harde economische randvoorwaarden tegelijk serieus genomen worden.
Als ik één hoop mag uitspreken voor de komende vier jaar. Dat het onderzoek niet eindigt met een lijstje succesvolle formats. Maar met iets veel bruikbaarders. Een set concrete ontwerpprincipes, organisatorische interventies en meetkaders die de sector helpen om journalistiek voor jongeren vol te houden, ook als 2030 eerder op ons afkomt dan we nu willen toegeven.